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來源:央視網
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“磐安雲峰”采收場景



“磐安雲峰”品牌發布會現場

中國是茶的源起之地,自古以來就有種茶、飲茶的傳統。香港 亚洲经典三级,亲嘴扒胸视频全部过程,怡红院免费的全部视频千百年來,茶在中國已經成為壹種文化符號,是我國文脈傳承的重要載體。中國人品茶,品的不僅是茶中風味,更在意其背後所承載的文化。然而,傳統茶文化的表達與傳遞,在面對現代紛繁浮躁的消費市場時,難免表現出些許“力不從心”。本文將借由磐安雲峰品牌重塑的過程,與諸君探討傳統茶文化的解構與再表達。

壹、身世傳奇 茶葉新貴

2018年5月19日,磐安縣在杭州國際博覽中心舉行新聞發布會,香港 亚洲经典三级,亲嘴扒胸视频全部过程,怡红院免费的全部视频該縣的茶葉區域公用品牌“磐安雲峰”在今年中國國際茶葉博覽會上全新亮相,獲得了廣泛關註。“磐安雲峰”系浙江名茶中的壹枝新秀,與許多“家世顯赫”的茶葉品牌不同,“磐安雲峰”的問世,有著壹段曲折的傳奇故事。

說起“磐安雲峰”,最早可以追溯到晉代。據傳在今磐安玉山區域,香港 亚洲经典三级,亲嘴扒胸视频全部过程,怡红院免费的全部视频當時的茶農過著“半年種茶,半年挑鹽,無米過年”的困苦生活。恰逢許遜遊歷至此,在品鑒了玉山茶葉後,許遜感嘆茶葉品質如此出眾,而茶人生活依然艱難,於是決定留在玉山幫助茶農渡過難關。許遜與玉山茶農共同研究改進茶葉的加工工藝,歷經重重困難,最終制成“婺州東白”,並派道徒四處施茶,送給各個道觀品茶,獲得道人們的壹致好評。

“玉山產好茶”的消息自此不脛而走,四方茶商紛紛前來收購茶葉,“婺州東白”開始暢銷各地。唐代時“婺州東白”壹度成為宮廷貢茶,茶聖陸羽也在其所著的《茶經》中記載:“產茶者十三省四十二州,婺州東白者為名茶,大盤山、東白山產者佳,列為貢品”。

既然“婺州東白”盛名在外,磐安縣茶農又緣何再起爐竈?1983年,香港 亚洲经典三级,亲嘴扒胸视频全部过程,怡红院免费的全部视频磐安縣恢復,大盤山與東白山因此正式分屬磐安、東陽兩縣,“婺州東白”的歸屬成了壹個難題。適逢70年代,磐安縣茶農吸取了西湖龍井、太平猴魁、峨眉峨蕊等名茶的炒制技術精華,幹脆在“婺州東白”的基礎上,創制了全新的“磐安雲峰”。

“磐安雲峰”成品茶葉條索緊直苗秀,色澤翠綠,湯色嫩綠,葉底綠亮,香高持久,含有蘭花清香,總的來說是形美、色翠、香高、味醇,即“三綠壹香”。新茶問世後,憑借著出色的品質,深受茶客們的喜愛,也算是從“婺州東白”的手中接過了接力棒,繼續前行。

2017年6月,磐安縣農業局代表磐安縣委、縣政府,香港 亚洲经典三级,亲嘴扒胸视频全部过程,怡红院免费的全部视频找到浙江大學CARD中國農業品牌研究中心,委托中心為磐安雲峰區域公用品牌編制品牌戰略規劃,以品牌力量整合縣域資源,推動“磐安雲峰”的進壹步發展。在了解到“磐安雲峰”的“曲折身世”之後,課題組成員表現出極大興趣,“磐安雲峰”的品牌新章也自此開啟。

二、進退兩難 品牌困局

同年8月,課題組在盛夏的酷暑中造訪了磐安縣。磐安縣隸屬於浙江省金華市,為浙江地理中心所在地,有“浙江之心”之稱。縣境屬中低山為主的純山區地貌,又是錢塘江、甌江、靈江和曹娥江四大水系的主要發源地,故而素有“群山之祖,諸水之源”的美譽。

獨特的地貌特征使得縣域內工業發展緩慢,壹度成為磐安縣經濟發展的阻礙。香港 亚洲经典三级,亲嘴扒胸视频全部过程,怡红院免费的全部视频然而,也正得益於此,磐安縣保有了純凈的生態環境,是國家級生態縣。另壹方面,山區地貌也使得磐安縣的海拔高於周邊地區,年均氣溫相對較低,形成了微妙的小氣候,即便在8月的驕陽下,磐安縣仍有著宜人的溫度。

山高水秀、林密霧重,低氣溫給予茶葉更充足的生長時間,森林和雲霧的遮蓋則使陽光產生漫反射,特殊的生長環境使磐安的茶葉體態更為纖長優美,有機質得以充分積累,自然品質出眾。

然而,課題組在調研的過程中也發現,“磐安雲峰”正在面臨著嚴峻的品牌困局。壹方面,磐安縣處於龍井茶的越州產區,茶農茶商在銷售茶葉時更願意以“生態龍井茶”的名稱進行銷售,往往弱化了“磐安雲峰”的品牌形象;另壹方面,“磐安雲峰”在對外傳播和推廣的過程中,沒有形成系統的品牌價值體系,缺乏品牌個性,對區域茶葉附加值的提升作用有限。

有好茶,卻無盛名;有傳播,卻難見效。區域公用品牌的背書能力未能得到體現,香港 亚洲经典三级,亲嘴扒胸视频全部过程,怡红院免费的全部视频在經濟效益的驅使下,茶農茶商自然更願意借力“龍井茶”這壹品類。但執著於“龍井茶”品類絕非長遠之計,“龍井茶”的高端市場被“西湖龍井”霸占,其地位難以撼動;而在中低端市場,除了省內三大龍井產區競爭激烈外,其他各省市也有大量同類茶葉湧入市場。長此以往,“磐安雲峰”將有深陷價格戰泥潭之虞——“磐安雲峰”應該如何破局?

三、提綱挈領 文化解構

帶著調研中發現的問題,課題組與磐安縣委、縣政府有關領導及磐安縣茶葉行業代表進行了座談交流。在交流中,大家達成了統壹的意見:“磐安雲峰”歷經多年發展,形成了獨具特色的傑出品質。這正是源自磐安縣優秀的生態養育和深厚的人文傳承——生態確保了茶葉生長的物質基礎,人文提供了茶葉生長的精神養料,兩者共同作用下磐安雲峰才有了如今的馥郁芬芳、回味無窮,形成鮮明的品牌個性。因此“磐安雲峰”品牌核心價值就是“生態人文”。

生態方面自不用多說,萬山之國、諸水之源,以及“全國十大生態產茶縣”的稱謂都是最好的註腳;人文方面,磐安縣至今還保留著茶場廟,在其間對許遜塑像朝拜,茶文化和道文化在磐安這片土地上傳承至今,“磐安雲峰”的文脈傳承從未間斷。由此,課題組進壹步確立磐安雲峰的品牌定位為:

以“生態”為要求,以“文化”為標簽。磐安雲峰的濃郁滋味不僅停留在物理層面,香港 亚洲经典三级,亲嘴扒胸视频全部过程,怡红院免费的全部视频更因其歷經時光的洗練,為消費者呈現充沛的精神力量。那麽,“磐安雲峰”的文化,應該如何傳遞給消費者?磐安縣曾經提出過“悠悠宋代古茶場,片片磐安雲峰情”的口號——這句口號的確朗朗上口,但終端的消費者鮮有了解“古茶場”的,難以對口號形成共鳴,因此未被課題組采納。

課題組立足磐安雲峰自身的資源稟賦,結合其生長環境、文脈傳承及產品體態對品牌價值進行了提煉。磐安縣作為“群山之祖,諸水之源”的獨特地理區位和地貌特點,為茶葉營造了特殊的生長環境,磐安的茶園分布在森林、雲海中,仿佛處在仙人居所;磐安雲峰傳承自唐代貢茶婺州東白,其制茶技藝由許遜傳授,多年發展經久不衰,可以稱作仙人技藝;同時,香港 亚洲经典三级,亲嘴扒胸视频全部过程,怡红院免费的全部视频由於磐安多山地,平均海拔高於周邊地區,境內氣溫更低,使得茶葉體態更為纖長優美,如有仙人風骨。產自仙人居所,享有仙人技藝,所出產的茶葉好似仙人風骨,“磐安雲峰”自然稱得上是“道骨仙風”。因此,最終確立磐安雲峰品牌口號為:

“道骨仙風”不同於“古茶場”,它實際上是廣為消費者所熟知、所認可的詞匯,也能給消費者帶來豐富的聯想。“磐安雲峰”傑出的生態特征、豐厚的人文底蘊及飄然出塵的茶人精神,都能夠與“道骨仙風”的內涵完美契合。通過對“磐安雲峰”茶文化的解構與再表達,品牌能夠有效地構建起與消費者間的溝通鏈路。

四、價值傳達 戰略升級

隨後,課題組對“磐安雲峰”的整體形象進行了同步升級。“磐安雲峰”的品牌主形象立足於品牌價值,結合磐安縣重要的文化特征,提煉出茶葉、茶場廟、“雲”字等符號象征,進行融合創意。在設計中以茶葉作為形象主體,結合茶場廟、“雲”字的形象,呈現出簡潔明了的符號圖形。

主形象通過簡單的筆畫勾勒,將豐富的品牌內涵融入其中。茶場廟承載著“磐安雲峰”的道家文化,也是“磐安雲峰”悠久生產歷史的見證,向消費者傳達“磐安雲峰”深厚的文化傳承;“雲”字的形象壹方面是“磐安雲峰”名稱的體現,另壹方面也與口號呼應,表現出“磐安雲峰”道骨仙風、飄然出塵的品牌氣質。符號整體設計貼合現代消費需求,在後期的延展應用中也留下了很大的空間。

在品牌主形象基礎上,仍需有輔助形象配合,以豐滿系列包裝、宣傳物料以及相關衍生品的視覺形象。“磐安雲峰”品牌輔助形象結合茶葉、茶山、古茶場及六角古磚的形象,美觀大方,充分反映出“磐安雲峰”清新自然的產品特質。

基於品牌主形象和輔助形象,形成品牌識別性和立體傳播價值,例如產品包裝、常規宣傳物料、常規衍生品等,統壹品牌對外的視覺形象。

在完善品牌價值和品牌形象的基礎上,課題組為“磐安雲峰”定制了品牌形象宣傳片,與品牌新形象壹同面世。該宣傳片通過生動的影像語言講述了“磐安雲峰”品牌新形象的創意原點,更借唯美的畫面將磐安的魅力呈現給廣大消費者。

同時,課題組結合“磐安雲峰”的品牌定位及磐安縣的區域特點,制訂“內外聯動、構建通路”的傳播策略。對外,“磐安雲峰”將整合現有資源,拓展新穎銷售渠道及手段,與新的消費場景、新的消費者間形成鏈接;對內,香港 亚洲经典三级,亲嘴扒胸视频全部过程,怡红院免费的全部视频“磐安雲峰”將進壹步推動農旅融合,深度挖掘縣域內的農旅潛力,將磐安縣打造成人文休閑旅遊目的地,並借此擴大消費者與“磐安雲峰”的接觸面,提升“磐安雲峰”的銷售轉化率。

“磐安雲峰”在今年中國國際茶葉博覽會以新形象亮相後,全新的產品系列和傳播活動也即將與廣大消費者見面。相信在磐安縣全體茶人的共同努力下,“磐安雲峰”這壹有文化的生態茶必將獲得更加廣泛的認可與喜愛。“磐安雲峰”,未來可期!
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